Топ-8 факторов продвижения товаров

Аналитическая компания Nielsen провела исследование среди 1400 ведущих маркетологов мира, чтобы выяснить, как индустрия справляется с вызовами 2025 года. Если коротко, то не прекрасно, а если нужны цифры и подробности, читайте ниже. 

Исследование проведено Nielsen среди 1400 маркетологов высшего звена с бюджетами от $1 млн (февраль — март 2025). Респонденты представляют все основные регионы: Северную Америку, Латинскую Америку, Азиатско-Тихоокеанский регион и Европу. Источник: 2025 Annual Marketing Report, Nielsen — седьмой ежегодный глобальный отчёт компании о состоянии маркетинговой индустрии.

1. Сокращение рекламных бюджетов

Сократить рекламные расходы в 2025 году планировали больше половины маркетологов. Однако в зависимости от отрасли и региона причины такого сокращения разные.  

Технологические компании реагируют на напряжённость в глобальных цепочках поставок, финансовые фирмы отвечают на падение потребительского доверия, а европейские маркетологи борются с пассивной экономикой и политическим конфликтом.

Что касается региональной специфики, то в Европе уменьшение рекламных бюджетов в планах 60 % компаний, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — у 53 %, в Северной и Латинской Америке — по 51 %. 

2. Стратегические адаптации отраслей

В своей работе маркетологи используют четыре основные тактики: 

1. переход на менее дорогие каналы,
2. акцент на performance-кампаниях,
3. смещение в сторону цифровых каналов,
4. экспериментирование с новыми каналами (CTV, influence-маркетинг).

Если Retail-бренды активнее переходят на цифровые каналы, то Tech и финансы фокусируются на performance, а автомобильная и фармацевтическая отрасли продолжают делать ставку на дорогие каналы, но готовы частично переключиться на CTV. 

3. Трансформация телевидения

OTT и CTV изменили способ потребления медиа. Теперь пользователи могут смотреть контент в любое время и в любом месте, не привязываясь к расписанию телепередач. Это привело к росту популярности стриминговых сервисов и изменению бизнес-моделей в медиаиндустрии.

Напомним, OTT (Over-the-Top) — это способ доставки медиаконтента (видео, аудио, игры и т .д.) через интернет, минуя традиционные телевизионные сети. Это означает, что контент передаётся напрямую к пользователю, без необходимости использования кабельного или спутникового телевидения. Примеры OTT-сервисов: Netflix, HBO Max,

YouTube. 

CTV (Connected TV) — это телевизоры или устройства, которые подключены к интернету и позволяют смотреть контент через интернет. Это могут быть как умные телевизоры с встроенным доступом к интернету, так и устройства, такие как Apple TV, Google Chromecast, которые подключаются к телевизору.

В 2025 году 56 % маркетологов планируют увеличить расходы на OTT/CTV (в 2024-м этот показатель составил +53 %). В США стриминг обеспечивает 42,4 % времени просмотра с рекламной поддержкой. Наибольший рост прогнозируется в Северной и Латинской Америке.  

4. Retail Media Networks 

Retail Media Networks (RMN) эволюционировали от простых конверсионных инструментов до полноканальных рекламных платформ, особенно в Америке. 

Retail Media Networks — это рекламные сети, которые работают непосредственно в розничных магазинах и на платформах электронной коммерции. Они предоставляют брендам возможность размещать рекламу в точках продаж, чтобы напрямую взаимодействовать с покупателями в момент принятия решения о покупке. 

Растущую роль RMN в своей стратегии учитывают 65 % маркетологов. Наибольшую ставку на них делают в Северной Америке — 74 %, тогда как в Европе этот показатель находится на уровне 48 %. 

Редакция «Сегмент.ру» ни на что не намекает, но это — RMN — мы. И мы развиваемся. Поэтому, если мы ещё не сотрудничаем, то давно пора.

5. Искусственный интеллект

AI — самый отслеживаемый тренд для брендов с крупными рекламными бюджетами. 

Маркетологи рассчитывают на AI для создания контента, персонализации кампаний, оптимизации медиапланов и предиктивной аналитики. На AI фокусируется 71 % крупных брендов, чуть больше половины средних брендов изучают с помощью искусственного интеллекта  устойчивый и целевой маркетинг. 

6. Баланс бренда и performance

Ключевой вызов 2025 года — поиск оптимального соотношения между верхней и нижней частью воронки продаж. 

В Северной Америке наблюдается баланс роста доходов и узнаваемости бренда — в оба эти направления вкладывают по 48 %. Латинская Америка демонстрирует небольшое преимущество узнаваемости бренда. Европа делает основной фокус на росте доходов, а Азиатско-Тихоокеанский регион соблюдает баланс с небольшим перевесом в сторону доходов.

7. Цифровые vs традиционные каналы

44 % маркетологов выбирают сбалансированный подход (40–60% распределение между цифровыми и традиционными каналами). Healthcare и фармацевтика сохраняют приверженность традиционным каналам. Туристические бренды возвращаются к TV для поддержания узнаваемости бренда. К слову, в США TV и радио по-прежнему составляют 56 % всех рекламных расходов. 

8. Вызовы измерения эффективности

Только 32 % маркетологов измеряют медиарасходы комплексно по цифровым и традиционным каналам. Среди основных проблем в подсчётах — несогласование заинтересованных сторон, несопоставимые данные между каналами, слишком большое количество данных, неясные KPI, множество поставщиков и инструментов.

Точность — приоритет в Северной Америке и Азии, Европа фокусируется на стоимостной эффективности, а Латинская Америка — на связности инструментов. 

Краткие итоги

Подводя итоги всех статистических выкладок и аналитических справок, авторы исследования предрекают директорам маркетинга ещё более плотное и осознанное погружение в рабочие задачи. 

Среди основных рекомендаций — умение выжимать даже из меньшего бюджета больший профит; инвестиции в CTV, демонстрирующий устойчивый рост; погружение в Retail Media Networks, которые из инструментов конверсии превращаются в полноканальные платформы; планомерное внедрение AI; поддержка в традиционных каналах, например, том же радио, которое не теряет своей актуальности.